Le parrainage digital, un nouveau levier pour renforcer l’engagement et la confiance dans les marques ?

Cet article a précédemment été publié dans la rubrique “Paroles d’experts“ du site www.lecerclemarketingclient.com

A l’aube de l’ère post-digitale, les marques se livrent une bataille de l’attention sans précédent. Pour engager leurs clients et en gagner de nouveaux, elles déploient une armada de leviers marketing et technologiques pas toujours maitrisés.

Les consommateurs se retrouvent ainsi à interagir avec les marques dans un tunnel d’expériences et de points de contact à la frontière du réel. Mais pour bon nombre d’entre eux la confiance s’efface et les infidélités sont courantes.

Dans cet environnement complexe, une “technique“ vieille comme le commerce et basée justement sur la confiance vient tirer son épingle du jeu en proposant des solutions digitales simples et efficaces. C’est le grand retour du parrainage, qui tient autant du Referral Marketing (Marketing de la recommandation) que de la Brand Advocacy (Ambassadeur de marque).

La confiance dans les marques vient de la communauté

Dans le baromètre OpinionWay « La confiance des Français dans les marques » de mars 2018, plus d’un tiers des personnes interrogées font confiance aux recommandations de leur famille (36%) ou de leurs amis (35%), et 18% de leurs collègues pour choisir une marque. Alors que la communication qui émane directement de la marque a peu d’impact sur la confiance des Français (11% pour la pub traditionnelle et 6% pour la pub sur internet).

Même tendance dans l’étude CONNECT Car 2018 de Kantar TNS, la recommandation des proches arrive en 4ème position du TOP 10 des points de contact qui contribuent à rendre les marques automobiles plus désirables, deux places derrière la pub TV.

En clair, les consommateurs font surtout confiance … aux autres consommateurs !

Et cette confiance est encore plus grande si ces consommateurs font partie de leur communauté physique (les fameux Friends & Family) ou virtuelle via les réseaux sociaux qui sont devenus de véritables aides au choix.

Après le CRM et le PRM, si nous parlons maintenant de SRM ?

Entre CRM (Customer Relationship Management) d’un côté et PRM (Prospect Relationship Management) de l’autre, le parrainage digital offre une nouvelle gestion de la relation client. C’est ce que l’on pourrait appeler le SRM pour Social Relationship Management. C’est ce que proposent aujourd’hui des plateformes comme GOODFAZER avec un mode SaaS pour en faciliter l’accès aux annonceurs de tous bords.

Le parrainage digital s’impose donc comme le maillon manquant. Il rapproche, d’un côté les clients prêts à recommander à leurs amis d’acheter des produits ou services à condition d’y être encouragés, et de l’autre les prospects dont la principale source d’information avant d’acheter un nouveau produit est un proche.

Le parrainage digital exploite ainsi un nouveau gisement de croissance organique qui permet aux annonceurs de faire baisser leurs coûts d’acquisition.

Quelques startups ont su scénariser des programmes de parrainage. Encapsulé dans des solutions logicielles, elles proposent en marque blanche l’ensemble des points de contacts et des leviers de communication (réseaux sociaux, messagerie, SMS, email …) entre une marque, ses clients transformés en parrains, et leurs filleuls. Les parrains allant jouer le rôle d’ambassadeur, de vendeur voir de micro-influenceurs.

Car en plus des offres “basiques“ de parrainage, une bonne dose de gamification vient animer et booster les communautés. Les clients devenus ambassadeurs sont fidélisés grâce à des systèmes de récompenses : badges, points à valoir sur des boutiques, invitations à des évènements VIP.

Le parrainage comme canal de distribution

Le parrainage, véritable levier d’acquisition pourrait rapidement devenir un canal de distribution à part entière. Un canal qui engage les clients, car parrainer s’est s’engager au côté d’une marque.

Déjà largement plébiscité par les pures players de l’économie digitale (Uber, AirBnB, Sosh, Qonto…), le parrainage est à l’origine de 50 % des nouveaux clients de certaines néo banques, même si on est souvent plus près des 10 % dans les autres secteurs d’activité.

Et il n’y a pas de limite sectorielle, du robot ménager au club de supporter, le parrainage digital s’adapte à tout produit ou service, et même au point de vente physique.

En effet, dans le cadre d’une campagne de parrainage on peut très simplement gagner une dotation par le biais d’un code promo digitalisé que l’on va consommer en magasin, et vice versa.

Quelques conseils pratiques pour finir ?

  1. Il ne faut pas penser le parrainage uniquement en “one shot“ ou en fil rouge. Le parrainage est une excellente thématique pour pallier les temps faibles commerciaux, entre deux marronniers par exemple.
  2. Intégrez trois à quatre opérations de parrainage par an à votre plan d’action publi-promotionnel, ponctuées dans le temps, et mettez des moyens pour les promouvoir. Vous verrez, ça a bien plus d’efficacité que n’importe quelle promo !
  3. Testez des offres de parrainage avec différentes dotations (pas uniquement du numéraire ou du pourcentage) pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de vos clients. Faites de l’A/B testing.
    Même si le principe du parrainage semble simple, adressez-vous à des experts du parrainage digital pour vos campagnes, vous gagnerez en temps et en efficacité.

Frédéric Faivre a passé plus de 20 ans dans l'industrie publicitaire et digitale en France comme à l'international. Il a été associé et développera plusieurs agences avant d'intégrer Grenade & Sparks pendant 18 ans durant lesquels il participera à la transformation digitale de l'agence et au développement commercial. Frédéric sera pendant 3 ans Président de Dialogue International Network, un réseau de 20 agences de publicité indépendantes présentes dans 25 pays. Après avoir lancer à l’agence les premières opérations de parrainage digital pour Sosh et Orange, il décide de développer une plateforme SaaS dédiée au parrainage. C’est ainsi qu’il lance début 2018 la start-up Goodfazer qui rejoindra rapidement Netco Group.

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